Delicious facebook RSS ارسال به دوستان نسخه چاپی ذخیره خروجی XML خروجی متنی خروجی PDF
کد خبر : 23494
تاریخ انتشار : 7 اسفند 1391 14:32
تعداد بازدید : 3765

روش های تبلیغ در رسانه های نوین

دکتر اکبری رییس دانشکده صدا و سیما قم در نشستی تخصصی"روش های تبلیغ در رسانه های نوین" به اصول و رویکرد تبلیغ دینی در فضای مجازی پرداخته است

دکتر کمال اکبری رییس دانشکده صدا و سیما قم در نشست تخصصی روش های تبلیغ در رسانه های نوین که یکشنبه 91/12/6 در سالن نشست های دفتر تبلیغات اسلامی برگزار شد به اصول و رویکرد تبلیغ دینی در فضای مجازی پرداخته است.

رسانه ها در دوران کنونی بخشی جدایی ناپذیر از زندگی مردم شده اند. مردم در طول شبانه روز از محتواهای اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و آموزشی و سرگرمی رسانه ها استفاده می کنند. نسل کنونی جامعه از ابتدای حیاتش با رسانه ها بزرگ می شود و در دنیای اطلاعاتی و ارتباطی امروز، این نسل، بخش عظیم فرهنگ، ارزش ها و هنجارهای جامعه خود و دیگر جوامع را از رسانه ها دریافت می کند. به عبارتی در دوران معاصر که به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی و ارتباطی معروف است، بخش عظیمی از جامعه پذیری نسل ها از طریق رسانه ها انجام می شود و نفوذ و تأثیر رسانه تا جایی است که برخی از نظریه پردازان ارتباطی بر این باورند که رسانه ها اولویت ذهنی و حتی رفتاری ما را تعیین می کنند و اگر چگونه فکر کردن را به ما یاد ندهند، اینکه به چه چیزی فکر کنیم را به ما می آموزند.از این جا ضرورت توجه به تبلیغ دینی از این رسانه ها دو چندان می شود. صدا وسیما وبویژه سیما مهمترین این رسانه هاست.
امروزه تلويزيون، به عنوان پرقدرت‏ ترين وسيله ارتباط جمعي، در تكوين، تحكيم و تضعيف، جهت‏ دهي فرهنگي و ايجاد انسجام يا عدم انسجام جامعه نقش اساسي دارد. در جامعه ما، روزانه افراد 2 تا 5 ساعت وقت خود را به تماشاي تلويزيون اختصاص مي‏دهند و كودكان در خردسالي با اين وسيله خو گرفته و هويت مي‏پذيرند. تلويزيون در جامعه ما بايستي از خاستگاه ديني تعريف شود كه يكي از اساسي‏ ترين نقش ‏هاي آن ترويج و تبليغ ديني است. اين در حالي است كه از يك‏سو، دين داراي ابعاد، لايه‏ ها و سطوح متعددي است كه آموزش و ابلاغ آن نيازمند تمهيد مقدمات است.

«تبليغ» واژه ای عربی است که به صورت لازم و متعدي به كار مي رود . بلغ الامر؛ اي وصل الي غايته. البَلاغ؛ الکفایة. بِلاغ؛ اذا اجتهد بالامر و لم یقصر.  
بَلاغ- در معنى- تبليغ مثل سخن خداى عزّ و جلّ (وَ ما عَلَيْنا إِلَّا الْبَلاغُ الْمُبِينُ- 17/ يس) و (فَإِنَّما عَلَيْكَ الْبَلاغُ وَ عَلَيْنَا الْحِسابُ- 40/ رعد). .بلاغ- در معنى كفايت و كافى بودن هم هست مثل اين آيات (إِنَّ فِي هذا لَبَلاغاً لِقَوْمٍ عابِدِينَ- 106/ انبياء) و (وَ إِنْ لَمْ تَفْعَلْ فَما بَلَّغْتَ رِسالَتَهُ‏ - 67/ مائده)
ابلاغ به لحاظ اصطلاحی  :
ابلاغ يعنى رساندن يك پيام , انديشه , فكر, آرمان و عقيده وتبليغ نيز رسانيدن پيام از شخصى به شخص ديگر است . واژهء رسالت نيز مفهومى متناظر با ابلاغ دارد; در ابلاغ رسانيدن پيام به مخاطب آن ,مورد نظر است و در رسالت فرستادن پيام از سوى فرستنده آن , اين يك , بر فرستادن و صدور پيام و آن ديگر, بر رسانيدن و گرفتن پيام اطلاق مى شود.
ویژگی هایی برای واژه ابلاغ در قرآن کریم » بیان شده است:
1. پیامبران وظیفه دارند پیام خدا را به جان مردم برسانند :
امين الاسلام طبرسى در تفسير آيه (و ما على الرسول الا البلاغ ) مى گويد: «ليس على الرسول الا أداء الرسالة» و در جاى ديگر معناى بلاغ را «ايصال المعنى الى النفس » رسانيدن معنا به عمق جان» معنی مى كند.
با توجه به آيات ابلاغ نظیر : (ابلغكم رسالات ربى ), (قد ابلغوا رسالات ربهم ), (يبلغون رسالات الله ) ابلاغ رسالت الهى و رسانيدن پيام خداوند به مردم , مشخصهء بارز و عنوان ويژه انبياى الهى بوده است كه همزمان با هبوط حضرت آدم آغاز شده و تا بعثت نبى خاتم (ص) تداوم يافته است و در اين فاصله زمانى هزاران انسان وارسته و صالح , به عنوان پيام آوران دعوت الهى , رسالت آسمانى را به بندگان خدا ابلاغ كرده اند و اساساً فلسفه وجودى پيامبران, رسانيدن پيام هاى هدايتگرانه خداوند و وساطت در ابلاغ آن به مردم بوده است ; (فهل على الرسل الا البلاغ المبين )[ النحل : 35]
و امير مؤمنان در فرازى از خطبه اش مى فرمايد: «أخذ على الوحى ميثاقهم و على تبليغ الرسالة امانتهم»[ نهج‏البلاغه، تصحيح صبحى صالح، خطبه‏1] براى دريافت وحى از آنان پيمان گرفت و براى رسانيدن رسالت خويش , آنان را امين دانست
2: در ابلاغ رسالت هیچ اجباری نیست پيام هاى الهى بايد نخست در عقل و فكر پيام گيرندگان و سپس در دل و جان آنان نفوذ كند و درهاى فولادين عقل را با كليد برهان و حكمت و استدلال و بارگاه پر راز و رمز و تو در توى دل را با نور ايمان و اخلاص تسخير نمايد و در عمق فكر و روح بشر وارد شود و تمام ادراك و احساس آنان ; يعنى تمام وجود آنان را در اختيار بگيرد.
 علامه طباطبایی در ذیل آیه « فَإِنْ تَوَلَّوْا فَإِنَّما عَلَيْكَ الْبَلاغُ الْمُبِينُ» نخست وظيفه و پست نبوت و وظيفه رسول خدا (ص) در رسالتش را بيان كرد و آن عبارت از بلاغ است كه فرمود:" فَإِنْ تَوَلَّوْا- اگر اعراض كردند" هيچ اجبار و اكراهى در آن نشده اين است كه اگر اعراض كردند و از پذيرفتن آن سرتافته بر تو هيچ مسئوليتى جز تبليغ واضح كه ابهام و خفايى در آن نباشد نيست چون تو يك فرستاده خدايى و فرستاده جز اين وظيفه ندارد.. ( طباطبایی، 1375،ج‏12، ص: 457)
از اين معانی  به دست می آید که «تبلیغ» رساندن با نهایت تلاش است. به گونه ای که به سهولت و به خوبی، معنای مورد نظر به طرف مقابل منتقل شود و پیام رسانی نتیجه دهد. برخي از روايات به چنين  معنايي در باره تبليغ تصريح شده است. امام علی می فرماید: «البلاغه ما سهل علی المنطق وخفّ علی الفطنه».  امام صادق مي فرمايد: «ليست البلاغه بحدة اللسان و لا بكثرة الهذيان و لكنها اصابة المعني و قصد الحجه.»    
در اصطلاح براي «تبليغ» از ابعاد گوناگون و در رشته هاي مختلف معاني متعددي ذكر شده است. حضرت امام خميني دربارة تعریف تبليغ مي نويسند: «تبليغ كه همان شناساندن خوبي ها و تشويق به انجام آن و ترسيم بدي ها و نشان دادن راه گريز از آن است، از اصول بسيار مهم اسلام به شمار مي رود.»
اسلام نسبت به ارتباط میان فردی و گروهی با مسلمانان و غیر مسلمانان در منزلت های مختلف اجتماعی عنایت ویژه ای دارد و دستورات و برنامه های دقیقی برای حدود ارتباط، ایجاد، تثبيت و توسعه و چگونگی آن ارائه داده است. از آنجا که عموم دستورات اسلام بعد سیاسی اجتماعی دارد می توان از آنها به عنوان شبکه های ارتباطی نام برد. به ویژه عباداتی چون: حج ،نمازهای جمعه و جماعت. از اين رو دين اسلام ماهیتی ارتباطی و تبلیغی دارد.
قرآن كريم فقط برای پیامبر نازل نشده و هیچگاه رشد اسلام متوقف نگشته و هرگز تبلیغ اسلام ضرورت خود را از دست نداده و نخواهد داد. اگر فلسفة دین ارائه طرحی برای حرکت رو به کمال و سعادت انسان ها باشد قطعاً این امر جز با رساندن این طرح به عموم مردم ممکن و میسر نخواهد بود. «این است که تبلیغ حتی برتر از حکومت که یک «حکم اولی» است قرار می گیرد.  تبلیغ پدیده ای در کنار آموزش و یا هم عرض «امر به معروف و نهی از منکر» نیست. بلکه روح کلی اسلام است که آموزش و پرورش و امر به معروف و نهی از منکر و حتی جهاد، جلوه های مختلف آن به شمار می روند».
بنابر این، با توجه به ویژگی های دین اسلام، تبلیغات آن باید با تمام ظرفیت و در همه ابعاد صورت  گیرد و هرگز به یک دایره بسته و در یک قلمرو کوچک محدود نمی شود و دامنه نفوذ آن به همة عرصه های زندگی جامعه گسترش می یابد. در سایه تبلیغات حداکثری و متناسب است که جامعه اسلامی، با ایجاد شبکه های ارتباطی رسمی و غیر رسمی بین مسلمانان و سایر ملت ها پیوند می زند و از این طریق اهداف جهانی خود را دنبال می کند.
دو فضای رسانه ای متفاوت: فضاي سنّتي، فضاي رسانه ‏اي جدید (تلويزيون)
در تبليغ سنّتي همه چيز داراي قداست است؛ از منبر و محراب تا واعظ و خطيب و محتواي كلام. از اين‏رو، داراي آداب و تشريفات خاصي است. نشستن پاي منبر و حضور در مسجد عبادت است. با جماعت بودن عبادت است و ثواب يك گروه ده نفره در نماز جماعت داراي ثوابي است كه جز خدا، كسي ديگر نمي‏تواند به اندازه و مقدار آن واقف گردد. اين دورنما و شمايي از سرمايه فرهنگي ـ اجتماعي در مذهب و تبليغ مذهبي است.
در فضاي سنّتي رابطه بين عالم و عامي وجود دارد و كارگزار اصلي روحانيت است. در فضاي سنّتي، امر و نهي حاكم است، اما در فضاي تلويزيوني براي جذب و حفظ مخاطب ملاحظات فراواني صورت مي‏گيرد.
اماكن مذهبي همچون مساجد و حسينيه‏ ها
در مقابل، در فضاي رسانه ای، فضاي هنرمند و مخاطب مطرح است. فضاي رسانه‏اي خود زمينه‏ساز مواجهه با امور غيرديني و غيرشرعي است و به لحاظ رواني، آدمي در اثر تكرار مشاهده و مواجهه با امور، نسبت به آنها بي‏تفاوت مي‏گردد. تكرار مشاهده تصوير زنان غيرمحجبه موجب كاهش قبح آن مي‏گردد و ناخواسته جامعه را به سراب عرفي شدن سوق مي‏دهد. اين در حالي است كه در فضاي تبليغ سنّتي امور داراي مرز مشخص حرام و حلال است و زمينه براي رعايت آداب و دستورات اسلامي فراهم است. از اين نظر، فضاي رسانه‏اي فضايي التقاطي است؛ پالايش كردن و سره را از ناسره تشخيص دادن، به ويژه براي كودكان و نوجوانان، كار آساني نيست.
فضاي تبليغ رسانه ‏اي، فضاي تنوع ‏طلبي و توجه به نوآمدي پديده براي جلب توجه مخاطبان است. فضاي تبليغ رسانه‏ اي تلويزيوني براي ارائه مراسم مذهبي اگرچه مكان و زمان را به طور مجازي در خود مي‏پروراند، اما مقيّد به اين دو مقوله نمي ‏تواند باشد. در عوض، فضاي مشحون و سرشار از ابژه ‏ها، رنگ ‏ها، تصاوير، تقدس‏ ها، نگاه ‏ها و ژست ‏ها را تقويت مي‏نمايد تا تأثير همانندي را بر آگاهي و احساس عاطفي و ديني بر جاي گذارد.
فضاي تبليغ رسانه‏اي فضاي ذهني و مجازي است. در اين فضا روابط چهره به چهره و عاطفي به صورت مجازي تجربه مي‏گردد. از اين‏رو، مخاطب گاهي پا به پاي مراسم مي‏گريد، سينه مي‏زند و لذت همنشيني با هم‏كيشان خود را درك مي‏كند و در نهايت، از ديدن يك مراسم در تلويزيون احساس سبكي و حتي ثواب مي‏نمايد. اين اشباع و ارضا جايگزين حضور مستقيم واقعي در محافل مذهبي و نيز زمينه‏ ساز فردگرايي و كاهش مراودات و مشاركت اجتماعي مي‏گردد. اين وضعيت از نظر شخصيتي همواره آسيب ‏زاست.

  اصول تبليغ ديني:
    تبليغ ديني بايد از ويژگي هايي خاص برخوردار باشد كه برخي از آنها به اين ترتيب هستند:
    1.رهبري،هدايت و سامان دادن ملت:
     2. خدامحوري:
    3. داشتن قاطعيت:
        4. سازندگي فرد و جامعه:
    5. پيوند با مردم:
        6. بصيرت و تفكر:.
    7. بهره گيري از ابزار مناسب:
    
عبدالرحيم موگهي، تبليغ و مبلغ در آثار شهيد مطهري، ص 81.
رسانه و نقش آن درجهاد تبلیغی
رسانه یعنی هر ابزاری که برای برقراری ارتباط استفاده می شود، رسانه حاصل پیام است و روزنامه ها، تلفن، رادیو، فیلم، و تلویزیون، نمونه هایی از رسانه ها هستند، امروزه فرآیند ارتباط جمعی با واسطه ای به نام رسانه های مدرن انجام می شود و یکی از کارکردهای آن آموزش و آگاهی بخشی ست که ممکن است مستقیم و غیر مستقیم صورت پذیرد. کسب خبر و آگاهی از وقایع و اتفاقات مختلف از انگیزه های قوی استفاده از رسانه ها است.
از نظر معارف دینی هیچ رسانه ای نمی تواند دربارۀ آنچه ترویج می کند بی تفاوت باشد، حفظ کرامت انسانی، متوجه کردن مخاطب به مسائل مهم و بیدار کردن او از حالت بی خبری و فراموشی و واداشتن مخاطب به فکر کردن و اندیشیدن از رسالت های رسانه اسلامی به شمار می رود. (اسماعیل اکبری، 1389، ص 38)
در مواجهه با موضوع رسانه و مطالعه و نظریات مربوط به آن، به دونوع دیدگاه مخاطب محور و رسانه محور می برخوریم، در دیدگاه مخاطب محور رسانه در قالب قدرتی محدود، وظیفه کشف حقیقت و باز بینی عملکرد دولت را دارد در این دیدگاه مخاطب، شخصیتی فعال است و اطلاع رسانی و سرگرمی از کاربردهای اصلی رسانه به شمارمی رود، در دیدگاه رسانه محور، رسانه ابزاری برای تحقق سیاستهای دولت است و تأثیر مطلق و بلامنازع دارد؛ مخاطب موجودی منفعل است و هر آنچه از طریق رسانه منتشر می شود، او را متأثر می کند. هیچ کدام از این دو دیدگاه، به طور مطلق، با  آموزه های دینی ما مطابقت ندارد، در یک جامعه اسلامی، رسانه، خدا محور است؛ شاخصه های چنین نظریه ای را می توان این گونه نام برد، 1) رسانه اسلامی، رسالت مدار است؛2) در رسانه اسلامی، مخاطب فعال است؛ 3) درجامعه اسلامی و از دیدگاه اسلام، رسانه قدرت مطلق و بلامنازع نیست؛ 4) کارکرد آگاهی بخشی، اولویت اصلی رسانه اسلامی است؛ 5) استفاده از هنر و تکنیکهای پیشرفته از خصوصیات رسانه اسلامی است.(همان، ص 25)؛ 6) دفاع از حق و عدالت از مهمترین اهداف آن است؛
با توجه به جوان بودن کشور وشرایط حساس سیاسی و اجتماعی، رسانه باید برنامه ریزهای خود را براساس بهترین الگوها تدوین نموده و در آن مخاطبان جوان خود را در نقطه اوج اهمیت قرار دهد. اکنون دیگرموضع دفاعی برای رسانه مطلوب نیست. رسانه باید در حوزۀ فرهنگی به جهاد و هجوم روی آورد؛ البته منظور از هجوم، غصب حقوق دیگران نیست بلکه مراد آن است عناصر فرهنگی ما باید شرایط پویا و حرکتی همواره رو به جلو داشته باشد و چون در زمینۀ مردمی خلاق به وجود می آیند، پیوسته نو به نو شوند، مدیریت تغییر، همواره حرکت به سوی نقطۀ بهتر را با خود دارد واین از    ویژگی های موجود زنده است که الزاماً با روش آزمون و خطا عمل نمی کند، بلکه در هر حرکت شرایط گام بعدی را بیش بینی نموده و بهترین گزینه را انتخاب می کند. در جهاد نظامی گاهی لازم است در برابر دشمنی که در صدد هجوم به مواضع یک جامعه است، حمله پیش گیرانه صورت گیرد، تا از این راه دشمن، وادار به ترک تصمیم خود شود؛ در حوزۀ جهاد فرهنگی نیز گاهی لازم است در حرکت های فرهنگی، پیش دستی شود و بر عناصر فرهنگی مهاجم، هجوم آورده شود.
با توجه به رقیب هایی که اکنون رسانه در حوزۀ اطلاع رسانی دارد، این حرکت ها در جامعۀ اسلامی، اهمیتی ویژه دارند. زیرا اگر از آن غفلت شود، دیگر جایی برای جبران باقی نخواهد ماند. شاید تا پیش از پیدا شدن امکانات اطلاع رسانی رقیب برای رسانه، سخن ازموضع دفاعی در حوزه فرهنگ، پسندیده بود ولی اینک در این میدان رقابت که قانون انتخاب بهترین، حکم فرماست تنها«بهترین» انتخاب می شود.

مقايسه فضاي تبليغي تلويزيون و مسجد
امروزه تلويزيون، به عنوان پرقدرت‏ترين وسيله ارتباط جمعي، در تكوين، تحكيم و تضعيف، جهت ‏دهي فرهنگي و ايجاد انسجام يا عدم انسجام جامعه نقش اساسي دارد. در جامعه ما، روزانه افراد 2 تا 5 ساعت وقت خود را به تماشاي تلويزيون اختصاص مي ‏دهند و كودكان در خردسالي با اين وسيله خو گرفته و هويت مي‏پذيرند. ديگر عوامل، زمينه ‏ها و ابزارهاي فرهنگي و تبليغي نيز تحت تأثير تلويزيون قرار گرفته‏اند.
تلويزيون در جامعه ما بايستي از خاستگاه ديني تعريف شود كه يكي از اساسي‏ ترين نقش‏ هاي آن ترويج و تبليغ ديني است. اين در حالي است كه از يك‏سو، دين داراي ابعاد، لايه‏ها و سطوح متعددي است كه آموزش و ابلاغ آن نيازمند تمهيد مقدمات است
فضاي رسانه‏اي جدید (تلويزيون) وفضاي سنّتي،
رسانه سنتی:
اماكن مذهبي همچون مساجد و حسينيه‏ ها
در تبليغ سنّتي همه چيز داراي قداست است؛ از منبر و محراب تا واعظ و خطيب و محتواي كلام. از اين‏رو، داراي آداب و تشريفات خاصي است. نشستن پاي منبر و حضور در مسجد عبادت است. با جماعت بودن عبادت است و ثواب يك گروه ده نفره در نماز جماعت داراي ثوابي است كه جز خدا، كسي ديگر نمي‏تواند به اندازه و مقدار آن واقف گردد. اين دورنما و شمايي از سرمايه فرهنگي ـ اجتماعي در مذهب و تبليغ مذهبي است.
در فضاي سنّتي رابطه بين عالم و عامي وجود دارد و كارگزار اصلي روحانيت است. در فضاي سنّتي، امر و نهي حاكم است، اما در فضاي تلويزيوني براي جذب و حفظ مخاطب ملاحظات فراواني صورت مي‏گيرد.
در مقابل، در فضاي تلويزيوني، فضاي هنرمند و مخاطب مطرح است. فضاي رسانه‏اي خود زمينه ‏ساز مواجهه با امور غيرديني و غيرشرعي است و به لحاظ رواني، آدمي در اثر تكرار مشاهده و مواجهه با امور، نسبت به آنها بي‏تفاوت مي‏گردد. تكرار مشاهده تصوير زنان غيرمحجبه موجب كاهش قبح آن مي‏گردد و ناخواسته جامعه را به سراب عرفي شدن سوق مي‏دهد. اين در حالي است كه در فضاي تبليغ سنّتي امور داراي مرز مشخص حرام و حلال است و زمينه براي رعايت آداب و دستورات اسلامي فراهم است. از اين نظر، فضاي رسانه ‏اي فضايي التقاطي است؛ پالايش كردن و سره را از ناسره تشخيص دادن، به ويژه براي كودكان و نوجوانان، كار آساني نيست.
فضاي تبليغ رسانه‏ اي، فضاي تنوع‏ طلبي و توجه به نوآمدي پديده براي جلب توجه مخاطبان است.
فضاي تبليغ رسانه ‏اي تلويزيوني براي ارائه مراسم مذهبي اگرچه مكان و زمان را به طور مجازي در خود مي‏پروراند، اما مقيّد به اين دو مقوله نمي‏تواند باشد. در عوض، فضاي مشحون و سرشار از ابژه ‏ها، رنگ ‏ها، تصاوير، تقدس‏ ها، نگاه ‏ها و ژست‏ ها را تقويت مي‏نمايد تا تأثير همانندي را بر آگاهي و احساس عاطفي و ديني بر جاي گذارد.
فضاي تبليغ رسانه ‏اي فضاي ذهني و مجازي است. در اين فضا روابط چهره به چهره و عاطفي به صورت مجازي تجربه مي‏گردد. از اين‏رو، مخاطب گاهي پا به پاي مراسم مي ‏گريد، سينه مي‏زند و لذت همنشيني با هم‏كيشان خود را درك مي‏كند و در نهايت، از ديدن يك مراسم در تلويزيون احساس سبكي و حتي ثواب مي‏ نمايد. اين اشباع و ارضا جايگزين حضور مستقيم واقعي در محافل مذهبي و نيز زمينه ‏ساز فردگرايي و كاهش مراودات و مشاركت اجتماعي مي‏گردد. اين وضعيت از نظر شخصيتي همواره آسيب‏ زاست.
فضاي تبليغ رسانه‏ اي اقتضاي آن را دارد كه دين را از منظر كاركردهاي آن ارائه نمايد. فضاي تبليغ رسانه ‏اي با توجه به كاستي شرايط، مقتضي ارائه برنامه‏ هاي كلامي و اعتقادي است. از سوي ديگر، نگاه سرگرمي و غيرجدّي مخاطبان به تلويزيون و ضرورت جذب مخاطب بيشتر، و خصلت برنامه ‏اي شدن نگاه كاركردي و ارائه روان‏تر آن تا ذات‏ انگاري، مقتضي رويكرد كاركردگرايي به دين مي‏باشد.
اين فضاي تبليغ رسانه ‏اي با برداشتن مرز كودكي و بزرگ‏سالي در واقعيت خارجي ـ نه برنامه‏ اي ـ شرايط تعليمي و تربيتي لازم را ندارد.
فضاي تبليغ رسانه‏ اي همواره با موسيقي آميخته است. موسيقي بر احساسات و غرايز انسان تأثير مي‏گذارد نه بر عقل و فهم او. انسان هرگز از عهده تجربه و تحليل عقلايي تأثيرات موسيقي بر روان خويش برنمي‏آيد. او ناگزير است كه اين تأثيرات را در ساحت مفاهيم ي صرفا احساسي، همچون «غم ‏انگيز»، «شادي‏آور»، «نرم»، «داغ» و مانند آن، دسته‏بندي كند. اين فضا داراي جاذبه است و مقاومتي در برابر آن وجود ندارد. كسي كه بدين فضا وارد شود، از فضاي محلي به سمت فضاي منطقه‏اي و جهاني، و از آنتن به ماهواره كشيده خواهد شد. احساسات با گستردگي همزاد است و عقل با تمركز. به همين دليل است كه مك لوهان از «جادوي وسايل» و بار ناخودآگاه آنها سخن مي‏گويد.7 تلويزيون آدمي را مفتون مي‏سازد. طبيعت آدمي به غفلت‏طلبي تمايل دارد و فضاي رسانه‏اي مستعد تقويت چنين طبيعتي است. از اين‏رو، ميل به بازي كه در «نظريه بازي‏ها» در حوزه جامعه‏شناسي و روان‏شناسي مطرح است، به خوبي فرصت شكوفايي مي‏يابد. كودك بودن، غفلت‏طلبي و گريز از واقعيت، خاصيت فضاي تلويزيوني است. حال آنكه فضاي تبليغ سنّتي، فضاي دوري از اخلاد در زمين و عوالم كودكي است. كسي كه احكام عملي زندگي خويش را از دين اخذ مي‏كند، از ابزار تلويزيون به همان شكلي كه غيرديندار استفاده مي‏كند، بهره نمي‏برد.
فضاي تبليغ رسانه‏اي (تلويزيوني) فضاي زيست چندگانه‏اي است كه موجب به وجود آمدن فضاي التقاطي و غيرناب مي‏گردد. از اين طريق ارزش‏ها و هنجارهاي ناهمخوان به نمايش درمي‏آيد. بديهي است در اين وضعيت سره را از ناسره تميز دادن و توجه به آثار پنهان برنامه‏هاي متعدد، كار ساده‏اي نيست و اين، ناخواسته تلويزيون را به فضاي عرفي‏سازي سوق مي‏دهد؛ چراكه در اين وضعيت نيازهايي پديدار مي‏گردد كه ارزش‏هاي خاص خود را مي‏طلبد. اين ارزش‏هاي متفاوت، موجب بروز و ظهور هنجارهاي متفاوت مي‏شود و يا بعكس، موجب پذيرش هنجارها و مدگرايي‏ هايي مي‏گردد كه در بسياري از موارد ناشي از عدم آگاهي نسبت به باورها و ارزش‏ها و نمادهاي حامل اين هنجارها و مدهاست؛ مانند آنچه در كشور ما مشاهده مي‏شود.
فرضيه اصلي: تلويزيون به لحاظ اقتضائات رسانه‏اي خود، داراي قابليت‏ ها و ظرفيت ‏هاي خاص بوده و می تواند برخی کارکردهای  رسانه ‏هاي تبليغي سنّتي، دين را داشته باشد.
خواندن نماز، رفتن به مسجد، تقليد از مرجع تقليد، تقيّد به احكام شرعي، و احساس مطلوب‏تر با رفتن به مسجد، از مؤلفه ‏هاي تكليف‏ مداري به شمار مي‏رود.
پيشوايان ديني بر تربيت چهره به چهره و ممارست در آن، به ويژه براي والدين كه بيشتر با فرد در تماس‏ اند، تأكيد كرده ‏اند. پس بايد تلاش كرد افراد با مراكز تبليغ سنّتي از جمله مسجد، ارتباط برقرار كنند؛ چه اينكه در اين فضا، زمينه شكوفايي استعدادهاي فطري و ادراكي فراهم مي‏گردد.
نهايت تأثير تبليغ تلويزيوني در سطح هويت فردي، تأثير اقناعي است. اين تأثير، با تأثير ارشادي و افزايش ‏دهنده شناخت و انگيزش فاصله بسيار دارد. براي ترويج دين بايد در مقام تربيت برآمد. تربيت، فضا و شرايط مناسب خود را مي ‏طلبد؛ از جمله:
ـ ايجاد رابطه عاطفي، صميمي و رودررو؛
ـ توجه به شرايط روحي و رواني و ميزان شناخت مخاطب؛
ـ توجه به شرايط يادگيري؛
ـ توجه به مراحل يادگيري؛
توجه ‏به‏ جنبه ‏هاي ‏تشويقي ‏وتبييني ‏مطابق ‏شرايط ‏مصاديق؛
ـ ممارست مربّي در تربيت.


ویژگیهای تبلیغ در رسانه های نوین
1.    تبلیغ و ویژگیهای آن مقید است. و رسانه های نوین قید. قید چارچوب و نقطه الزام و خط قرمز است و به آن مقید بود. لذا کسی که تبلیغ را به صورت گسترده می شناسد وقتی به رسانه های نوین می رسد اگر آن را محدود و مقید نکند می بازد. (قید مانند صاحب خانه است و مقید چون میهمان)
2.    بنابر این دو شناخت از تبلیغ لازم است:
الف: شناختی عام: که همه ابعاد آن را فرا بگیرد.
ب: شناختی خاص که ویژه رسانه ها باشد.
معروف است که می گویند فلانی رسانه ای است. رسانه را می شناسد. معنای این گزاره این است که او قیدی بنام رسانه را شناخته و لذا مناسب آن تبلیغ خود را سامان داده است. او به قید رسانه تن داده است.
3.    با این وضع شناخت رسانه ای لازم است مبلغ باید رسانه را بشناسد. اینکه پرسشی فلسفی پیش روی ماست که چه چیز رسانه را بشناسد؟ ساختار آن را. تکنیک آن را؟ فن آن را؟ نحوه کار آن را؟ و ...
بنظر می رسد شناخت دو ویژگی رسانه برای مبلغ لازم است:
الف: ظرفیت رسانه برای قبول پیام (اقتضاء پیام پذیری) این امر در رسانه های صوتی و تصویری تفاوت دارد. حتی در رسانه های تصویری نسبت به هم متفاوت است. شبکه قم با تهران و شبکه 1 و 3 فرق دارند. تلویزیون و ماهواره فرق دارد. این فرق در اقتضائات آن است. مثلاً شبکه های ملی، رسمی و پر تأدب است ولی در شبکه های ماهواره ای غیر رسمی و خودمانی. رسانه های صوتی هم هکذا.
رادیو جوان و ورزش و قرآن و قم و معارف، هر یک روشی و اقتضائی دارند.
ب: جنس مخاطبان رسانه:
مراد از شناخت رسانه این است که مخاطبان آن را بشناسیم. دوباره این پرسش مطرح می شود که چه چیز مخاطب را؟ و جواب این است که اقتضائات او را. و نیز اینکه جنس مخاطب چیست؟ شغل او کدام است؟ سن او چه مقدار است؟ جامعه او شهری است یا روستائی؟ قم است یا کرج و شیراز و سورین و سامرا و طبقه او (پولدار و فقیر)
و بطور ریزتر در هر سنی چه ویژگی هایی دارد؟ اگر جوان است چه ویژگیهایی و اگر نوجوان است چه ویژگیهایی و ...
کسی که ظرفیت رسانه در پیام پذیری و مخاطبان آن را از جهت خصوصیات شناخت هم العالم بزمانه است. هم بروز و آبدیت است. هم می داند که پیام را در چه قالبی بپیچد و چگونه القاء نماید؟ و خلاصه دیگر کار بلد است.
آنچه یک مبلغ در مورد رسانه بطور حتم و الزام باید بداند (اقتضائات رسانه)
1.    رسانه آنی است. استمراری ندارد. چهره به چهره نیست. اختیار مخاطب بطور کامل در دست اوست. (مسجد 8 کارکرد دارد که یکی از آنها حیاست)
2.    تقدس ندارد. مخاطب رسانه را می پرستد ولی آن را مقدس نمی پندارد. لذا باید بگونه ای پیام دهی که او در درون خود حقایق را کشف کند بی آنکه احساس کند کسی آنها را به او آموخته است. دیگر نمی توان شمشیر را از رو ببند.
3.    در بین دو لبه افراط و تفریط، زندگی کن و بیدار باش. کمترین لغزش تو را به یکی از این دو سو خواهد کشید. کافی است یک تندی یا بی ادبی کنی. دیگر نه پوزش پذیر است و نه در تطهیز تو کاری خواهد کرد. این اقتضاء رسانه است.
4.    حواله ناپذیری: در رسانه در جا و به موقع را بفرست. اگر سؤالی هست پاسخ بده. مخاطب، تعهدی ندارد که در هفته دیگر هم با تو باشد. این اقتضاء رسانه است.
5.    مدیریت زمان: مدیریت زمان جزء لاینفک رسانه است. اگر خوب مدیریت نشود مخاطب گریز می شود. با کارشناسی تمام هر برنامه باید در زمان خاصی محدود شود.
آنچه یک مبلغ درباره مخاطب رسانه ای باید بداند (اقتضائات مخاطب رسانه ای).
1.    سن مخاطب
2.    مخاطب رسانه ای مخاطب پروازی است. بنابر این او:
به دنبال حداکثریت جاذبه است (مثل داستان سرائیی مسیحیت در رسانه)
به دنبال حداکثریت تنوع است (یکنواختگی برنامه های ما او را زده می کند)
به دنبال حداکثر وفاء از طرف ماست. (اگر گفتیم این برنامه هر پنجشنبه ساعت 4 ارائه خواهد شد. دیگر یک دقیقه آن طرف تر و این طرف تر مضر است. این نه از باب اینکه مخاطب آم منظمی است. بلکه از باب این است که او طلب کار است.
بدنبال پاسخی برای پرسش های فرا روی خود است. جوان است و هزاران مشکلات. زن است و مشکل با شوهر. شوهر است و مشکل با خانواده. لذا باید درد او در رسانه گفته شود. فرامور انتزاعی و فلسفی
همزاد پنداری. او انتظار دارد در مصائب او شریک باشی شادی او را بزرگ بپنداری و ... از او عذر خواهی کنی. نام او را ببری. چیزی را که او هم یادش رفته بیاد آوری.
حل مشکل او باید در بالب پیام های ارتجالی و بسته های فرهنگی باشد. کوتاه، ساده ولی سدید و متقن.
از او با تمنا بخواهی که نسخه است را عمل کند و بعد با شبکه تماس بگیرد و نتیجه آن را اعلام نماید.
تألیف قلوب: در تبلیغ رسانه ای به مرور باید مخاطبان را شناسایی کنی و برای آنها مسابقه بگذاری. جایزه تعیین کنی. اگر می توانی اردو و بگذاری. بخشی از رسانه را در اختیار آنها بگذاری. تا آنها رسانه را از خود بدانند. وعده ملاقات بگذاری و با آدم ها فرداً فرداً مواجه شوی. مطمئن باش جواب خواهی گرفت.
از دو زبان استاندارد استفاده کن:
الف: زبان عمل (هر وعده میدهی عمل کنی)
ب: زبان نیاز طبیعی: داستان، تمثیل، شعر، مطالب عاطفی و احساسی
پیام ها را باور پذیر کن. بل کذبوا ما لم یحیطو بعلمه. الانسان اعلاء ما مجعلها. از اهرم های مورد توافق مخاطب (جدال احسن همین است) استفاده کنی و آنچه را می خواهی به اثبات برسان. علی(ع) به معاویه از راه بیعت و شورای وارد می شود

ثبت شده توسط : م.ر فرزین

نظر شما



نمایش غیر عمومی
تصویر امنیتی :

تمامي حقوق اين سايت متعلق به دانشکده صدا و سيما قم است.